一、理性眼光看“整合”
任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來(lái)；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。
在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷界的這樣一種“時(shí)髦話語(yǔ)”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來(lái)越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表�！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營(yíng)銷方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。 國(guó)內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷傳播部”，宣稱自己是中國(guó)第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難�。⿲�(duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)。
把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。
“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語(yǔ)；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。
那么，整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。
對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：
1、 整合營(yíng)銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值。客戶價(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷傳播（如果算得上的話）都無(wú)法做到整合。
2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無(wú)論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營(yíng)銷傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過(guò)各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息�！ �
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)�？梢钥吹揭恍⿵V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面�？瓷先鈩�(shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來(lái)，也許不是整合營(yíng)銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ]有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過(guò)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑�，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范�！ �
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無(wú)法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過(guò)度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！
出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動(dòng)的方案，這對(duì)執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營(yíng)銷傳播方案的同時(shí)，又要面對(duì)更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費(fèi)都成了問題——外腦們陷入了痛苦的兩難。
面對(duì)這種兩難，很多廣告公司積極的尋求解決方案，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的公司兼并為外腦們帶來(lái)了活力，策略能力和執(zhí)行能力的合并，往往使廣告公司獲得幾何級(jí)的合力。但必須指出的是，優(yōu)勢(shì)疊加的所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是表面好看而已，并無(wú)實(shí)質(zhì)效果�！ �
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