一、理性眼光看“整合”
任何現(xiàn)象，一旦學術界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學術性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。
在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競
爭對手一截。學術界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談論“整合”的宏論發(fā)表�！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標。 國內(nèi)某行業(yè)領先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實施真正意義上整合營銷傳播的企業(yè)。
把“整合”當成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。
“整合”不應該是時髦話語；不應該是標榜先進的標簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學、靈活地應用這一先進的方法論�！ �
那么，整合營銷營銷傳播究竟應該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關這一價值的信息的方法和技巧。
對這一解釋的理解，有三個重點：
1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值�？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。
2、 “整合”的基礎是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營銷傳播不但向目標市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關這一價格提供活動的信息�！ �
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)�？梢钥吹揭恍⿵V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現(xiàn)強力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑�，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預期、利潤預期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構，廣告公司、咨詢公司應該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績往往成了檢驗方案的標準。但既然是“整合”，對細節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結構能夠適應！
出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動的方案，這對執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營銷傳播方案的同時，又要面對更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費都成了問題——外腦們陷入了痛苦的兩難。
面對這種兩難，很多廣告公司積極的尋求解決方案，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)勢互補的公司兼并為外腦們帶來了活力，策略能力和執(zhí)行能力的合并，往往使廣告公司獲得幾何級的合力。但必須指出的是，優(yōu)勢疊加的所謂強強聯(lián)手只是表面好看而已，并無實質(zhì)效果�！ �
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